Digital 2015 : attention aux dates de péremption
Dans le commerce alimentaire, il est fait usage de deux notions : la DLUO (date limite d’utilisation optimale) à partir de laquelle un aliment est susceptible de perdre ses qualités, et la DLC (date limite de consommation) à partir de laquelle un aliment est susceptible de devenir dangereux pour la santé.
Bien qu’il s’agisse d’un projet « d’avenir », certains aspects du projet Digital 2015 nous paraissent avoir atteint (voir dépassé) leur DLUO. On peut même se demander si la date limite de consommation n’a pas déjà été dépassé pour d’autres (avec tous les risques que cela comporte pour la santé de l’entreprise… ).
Une histoire de dates
Difficile de parler de dates sans effectuer un petit rappel historique :
La dernière définition de notre modèle (économique, commercial, ….) et de nos outils date de la période 1993-96. Juin 1996 représente à la fois la date de prise de fonction du poste de PDG par M. Datchary et le gravage dans le marbre de ce modèle. La réflexion va être uniquement conditionnée par la volonté d’augmenter le taux de marge et d’optimiser notre modèle d’entreprise commerciale (régie publicitaire en 1996).
Le début des années 2000 est marqué par la fusion avec le SNAT qui nous transforme en éditeur (et non plus régie). Dans la réalité, le nom change (nous devenons PagesJaunes) mais tout le reste est inchangé (ou presque) dans notre organisation, modèle économique, … Nous restons une entreprise commerciale (officiellement un éditeur mais dans la réalité nous conservons notre fonctionnement de régie publicitaire chargée de vendre de l’espace).
Le début des années 2000 est aussi marqué par l’émergence de nos produits sur internet (les sites), accompagnée d’un changement de contrat de travail des commerciaux (et d’un PSE « agité »). Fondamentalement, nous restons une entreprise commerciale vendant des espaces publicitaire (sur papier ou sur le web). Notre modèle etnotre organisation restent inchangés et la direction répugne à prendre en charge la technologie : début des campagnes d’externalisation que ce soit des services (sites, fabrication, …) ou des ressources (DSI).
La vente à KKR ne change rien à notre modèle économique mais marque simplement une accélération dans la volonté d’optimisation du taux de marge avec l’objectif de dépasser les 50% de taux de marge.
2007-2008 marque un tournant car KKR réalise qu’il faut revoir notre modèle et s’orienter plus vers le digital. C’est pourquoi on voit apparaître le projet « Darwin » (jugé trop lent), le départ de M. Datchary et l’arrivée de JP Remy (pour accélérer les choses).
Fondamentalement, nous restons une entreprise commerciale chargée de vendre des espaces publicitaires (mais plus sur le web que sur le papier). Toujours point de véritable redéfinition de notre modèle économique, de notre fonctionnement, de notre organisation, … La période 2010-2012 est marquée par le lancement hatif des PVI et par la modification de notre image (notre modèle économique n’est modifiée que dans notre communication, rien dans les faits).
Au final, le projet Jump n’était bien qu’un arbre cachant une forêt comme nous l’avions annoncé à l’époque.
La question est donc de savoir si Digital 2015 représente réellement le grand changement annoncé…
Digital 2015 : avant tout une modification de notre modèle commercial
La lecture des différents « Livres » du PSE révèle très rapidement une réalité : Digital 2015 est avant tout une modification de notre organisation commerciale.
Certes cette modification s’accompagne d’une redéfinition du service client et d’une refonte (partielle) des outils.
Pour être plus précis, PEP mis à part, la modification des organigrammes et des outils impacte essentiellement DC et plus particulièrement le personnel commercial et les services clients. Idem pour les outils.
Nous restons avant tout une entreprise commerciale dans le domaine des espaces publicitaires.
J’ai écrit plus haut « une refonte partielle des outils », car à DPA, qui fabrique ce que nous vendons, n’est que peu ou pas concerné par cette refonte d’outils. Il est même ahurissant de constater que le CRM y sera uniquement déployé comme outil de consultation. Les documents remis en CHSCT récemment précisent que tous les outils de travail restent inchangés (avec l’apport d’un usage supérieur du mail…).
Pour bien comprendre, il faut savoir que le déploiement du CRM aura des impacts bien plus importants au niveau du Service Crédit Client (recouvrement). Pour synthétiser, DPA prend de plus en plus le chemin de la marginalisation au sein de notre process global. Et c’est très inquiétant, pour DPA mais aussi pour le bon fonctionnement de l’entreprise.
Mais un projet en retard et peut être insuffisant face aux évolutions du marché
Digital 2015 est une adaptation de notre modèle commerciale pour optimiser la vente d’espace publicitaire. Sauf que le marché de la publicité en ligne a changé : ce que l’on y vend, c’est de l’audience, plus de l’espace publicitaire. A ce titre, ce projet a déjà dépassé sa date limite d’utilisation optimale. Sans se prononcer sur son contenu, on peut simplement dire qu’il arrive au minimum avec quatre ou cinq ans de retard. Au minimum.
Pour ceux qui en doute, il faut en permanence se rappeler qu’en 2013, le marché de la publicité en ligne a brusquement (et majoritairement) basculé sur ce que l’on appelle (abusivement) le programmatique, en langage courant vers de la vente d’audience et non de la vente d’espace.
Et sur ce point, il y a du mouron à se faire :
La mise en ligne des audiences annoncés à grands coups de mails en ce début d’année ressemble à de la justification d’achat d’espace publicitaire par des chiffres d’audience (mais pas à de la vente d’audience).
Il est difficile de percevoir les actions mises en place dans nos outils pour pouvoir brancher les tuyaux permettant d’accéder à ces modes de commercialisation (il reste quelques volets du projet Speed Data qui restent introuvables ce qui semblent signifier inexistants)
Concernant les plateformes adexchange, le reciblage publicitaire, … la direction (dans un tchat) a simplement reconnu qu’il faut se pencher sur Horyzon Média pour en tirer des conclusions et ensuite envisager des modalités de vente d’audience auprès des annonceurs locaux (on n’est pas arrivé à ce rythme !).
Alors, faut-il conclure que nous allons droit dans le mur. Pas forcément, car il existe d’autres faits qui peuvent rassurer même s’ils mettent encore plus en évidence une carence fondamentale de Digital 2015
Une erreur fondamentale
La nouvelle importante qu’il faut intégrer est la suivante : les partenariats signés par Adnet auraient généré en 2013 un chiffre d’affaire de 120 millions d’euros, soit 12% de notre chiffre d’affaire total (en un an ou guère plus).
L’objectif pour les partenariat à fin 2014 est d’atteindre les 200 à 240 millions d’euros, soit 20 à 25% de notre CA (avec un taux de croissance compris entre +65à +100%). Cela est tout à fait réaliste car la « release » du pagesjaunes.fr a enfin permis l’activation de notre contrat de partenariat avec eBay (7 jours pour une release chez eux, neuf mois chez nous).
Ne vous y trompez pas : ce que nous vendons à nos partenaires, c’est de l’audience, de l’audience et toujours de l’audience. En aucun cas de l’espace.
En fait, l’analyse du marché, de la situation de DPA et de nos réussites révèle le fait suivant : nous sommes un créateur d’audience. Sur le web, l’audience se génère par la technologie.
BMW, Renault ou Audi sont des constructeurs automobiles ayant une forte activité commerciale. Les problèmes des Big Three américains (GM en tête) a été de se comporté en entreprise commerciale et non en constructeur automobile (politique axée uniquement sur les actions marketings et commerciale au détriment du produit). Celle qui s’en sort le mieux est Chrysler (le plus constructeur de bagnoles des trois).
Google, Yahoo!, Amazon ou Microsoft sont des entreprises technologiques. Quand Google envoie des commerciaux dans nos grandes villes, c’est pour vendre de l’audience et Google reste avant tout une entreprise technologique qui crée (et vend) de l’audience. Yahoo! a repris en 2013 la première place du marché de la publicité en ligne (devant Google) en optimisant son organisation et sa technologie.
Pendant ce temps, notre direction a lancé un projet de réorganisation commerciale.
Dans la tête de nos dirigeants successifs, elle a toujours été une entreprise commerciale. Point. Dans le PSE, il était envisagé la création de 50 postes de commerciaux supplémentaires (idée abandonnée depuis). Pendant ce temps, faute de moyens, il faut beaucoup trop de temps pour mettre à jour l’appli PJ sur les différents supports (smartphones, tablettes, iOS, Android, W8, …).
Depuis quelques temps, elle une entreprise commerciale ayant un problème technologique. C’est insuffisant, obsolète et dangereux. La vente d’espace publicitaire (en ligne ou non) est une peau de chagrin.
PagesJaunes doit être une entreprise technologie ayant une activité commerciale.
Ce n’est qu’ainsi que l’on pourra à nouveau donner quelque chose à vendre à nos commerciaux (audiences, images, innovation, …).