Quelques éléments d’analyse complémentaires

La publication des résultats 2015 mérite quelques analyses sur un certains nombres de commentaires faits ici ou là.

Provision complémentaire relative aux éventuelles conséquences de décisions judiciaires concernant le Plan de Sauvegarde de l’Emploi 2013

La direction de Solocal Group s’est fendue d’un communiqué spécifique le 11 février 2016 sur ce sujet expliquant  :

« Cette provision complémentaire est de -35 millions d’euros et comptabilisée dans les comptes consolidés 2015. Elle correspond à une hypothèse prudente dans un contexte d’incertitude juridique élevée, renforcé récemment par des décisions de conseils de prudhommes contradictoires. »

Sauf que le rapport sur les informations financières consolidées ne dit pas exactement la même chose :

« La contribution des éléments exceptionnels au résultat net s’élève à -30,0 millions d’euros. Ils sont essentiellement liés à la provision de -35,0 millions d’euros constituée suite aux décisions de justice qui ont annulé l’homologation par la DIRECCTE (Direction Régionale des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi) du Plan de Sauvegarde de l’Emploi (PSE) approuvé à la majorité des organisations syndicales de PagesJaunes SA fin 2013, et à la provision constituée au titre du Plan de départs volontaires dans le cadre du plan d’amélioration opérationnelle. »

Surprise : ces 35 millions comprennent aussi la provision pour le PDV. Et dire que depuis début 2015, notre direction se gargarise dans ses communiqués de presse à propos de ses actions améliorations parmi lesquelles figurait le PDV qui n’était pas encore lancé.

Et hop, ni vu, ni connu, j’y glisse quelques millions supplémentaires qui plomberont les comptes 2015 et me permettront de continuer à me glorifier de mes actions d’optimisation en 2016.

De là à dire que l’annulation du PSE les a arrangé, il y a un pas que je franchirai pas (il a fallu mettre 18 millions de provisions dès l’automne) mais l’opportunité était trop belle pour ne pas s’en servir.

Sur les 35 millions, il est difficile de savoir si les 17 restants sont uniquement pour le PDV ou si une partie a été ajouté pour le PSE.

Des résultats en trompe l’œil

Franchement, cela ne fait pas terrible -5% comme résultats. Sauf que les précédents étaient à -6%. C’est la première fois depuis l’arrivée de JPR que des résultats sont moins mauvais que les précédents.

Ce n’est pas une surprise pour nos abonnés (relire L’avenir de PagesJaunes : faut-il être optimiste ou pessimiste ?).

Et en plus, ces résultats sont en trompe l’œil. C’est un peu comme la provision pour le PDV, les choses ne sont pas où elles semblent être :

Depuis deux ans, chaque fin de trimestre faisait l’objet d’une course effrénée aux « chiffres ». Il fallait rentrer un max de contrat pour minimiser les dégâts.

Sauf pour le T4 2015. Les téléventes ont mêmes reçues comme consigne de bien statuer toutes les chutes. On a arrêté de tout racler au râteau et il était même souhaité de bien impacter sur 2015 les chutes et autres problèmes.

Dans le meilleur des cas, on peut considérer qu’un retour à la normale était souhaité (notamment dans les calendriers de négociations et de signatures avec les clients).

Cela avait forcément un impact négatif sur le T4 2015 par rapport au T4 2014. Du coup, les -5% sont bien meilleurs qu’ils n’y paraissent. En ratissant, nous aurions eu mieux.

Autre conséquence, le T1 2016 devrait sans difficulté être bien meilleur que le T1 2015 (où de nombreux commerciaux n’avait plus rien à traiter à force d’avoir tout racler depuis début septembre 2014).

Et les effets devraient aussi se faire sentir sur le T2 2016 : à force de traiter les clients normalement, comme on aurait du, on peut espérer une amélioration. Sans compter que les mécanismes à l’oeuvre pour l’amélioration du T4 2015 ne vont pas disparaître comme cela.

Cela devrait permettre la direction de présenter aux analystes un « retournement de tendances » bien utiles en pleine période de renégociation de la dette…

Evolution dans la structure de notre chiffre d’affaire et dans la structure elle-même

Les chiffres présentés pour la CA Internet sont découpés en deux parties distinctes :

Search local : les produits principaux sont la création et la commercialisation de contenus et d’espaces publicitaires, le référencement, la publicité ciblée et la mise à disposition d’espaces publicitaires aux annonceurs locaux et nationaux (activité souvent appelée « display »).

Marketing digital : Les produits et services de marketing digital permettent de renforcer la pertinence de la présence des clients du Groupe sur le Web et s’articulent autour de trois axes :

• Sites et contenus,
• Programmatique local et adwords : des solutions de reciblage des internautes (offre ADhesive),
• Services transactionnels : PagesJaunesdoc dédié aux professionnels de la santé et PagesJaunesresto.

Voici le détail du CA internet par trimestre :

Nota : Les chiffres présentés pour le Marketing digital ont été obtenu par calcul sur la base des éléments fournis dans les Informations Financières consolidées au 31 décembre 2015.

Définitions

• ARPA : chiffre d’affaires de la période considérée rapporté au nombre de clients moyens de la période.
• Taux de pénétration (Marketing Digital) : nombre de clients moyens de la période considérée possédant un produit de la gamme Marketing Digital, rapporté au nombre de clients moyens possédant un produit de la gamme Search local sur la même période.

Ces chiffres montrent bien l’affaiblissement du nombre de clients au T4 comme nous l’avions indiqué précédemment. Il est à noter :

• La hausse régulière de l’ARPA
• la différence sensible au niveau de l’ARPA pour le Marketing Digital.

Cela explique les choix et discours suivants :

• « On s’en fout des clients à 100 euros » (pas de marges et souvent beaucoup de « soucis »),
• Il faut appuyer sur le Marketing Digital. Le volume des nouveautés, offres et actions sur ce points ne devraient donc pas fléchir en 2016. Au contraire.

L’abandon de PagesJaunes ?

Non, au contraire, ils ont compris l’intérêt de s’occuper enfin de notre métier d’éditeur. Quand on dit PagesJaunes et éditeur, il ne s’agit pas que du papier. Il s’agit surtout du online.

De fait, PagesJaunes était une entité. C’est maintenant au mieux une marque, voir un produit.

C’est pourquoi nos commerciaux et les BU sont labellisés Solocal : pour indiquer que l’on ne vends pas que du PagesJaunes. C’est pour la même raison que PJMS va changer de nom avec l’abandon du « PJ »…

Ceci dit, le projet numéro 1 pour PJBS (DSI) en 2016 est bien la gestion des contenus (avec la production via SOL et surtout le contenu via le Pole Média).

Du côté des outils pour la Production chez SOL, les développements seront en fonction des résultats des ateliers en cours chez SOL même si quelques uns s’impatientent ici ou là. Les choses auraient été plus simples s’ils avaient été lancés 6 mois ou un an plus tôt mais mieux vaut tard que jamais.

Côté contenu proprement dit, ce chantier devrait probablement s’accompagner d’une simplification de l’ensemble (trop de références, de tarifs, de contraintes, …). Il s’agit d’un discours générique chez PJBS depuis deux ans et il a été repris par la direction générale depuis.