L’avenir de PagesJaunes : faut-il être optimiste ou pessimiste ?

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Depuis l’arrivée de JPR, le CA ne baisse de dégringoler. Digital 2015 n’a pas été suffisant pour redresser la barre. On a donc maintenant droit à Conquérir 2018. Pour l’instant, à part une vague de réorganisations en tout genre, tout cela reste flou et peu convaincant.

Faut-il pour autant se résigner à une baisse inéluctable du chiffre d’affaire, du nombre de clients, de nos moyens, … ? Notre avenir n’est-il qu’une peau de chagrin, une agonie inexorable ?

Non, l’avenir n’est pas encore écrit et il nous reste quelques (bonnes) cartes à jouer. Pour y voir plus clair, il va falloir revenir sur quelques fondamentaux. Et remettre en question quelques idées reçues et contre-vérités.

Rappel : La fin d’une époque

De nombreux salariés s’inquiètent : nous ne touchons plus toutes les populations, que les jeunes ne connaissent pas PagesJaunes, … Jadis, tout le monde connaissaient les pagesjaunes.

Oui, c’est vrai, et alors ?
Faut-il obligatoirement être le seul sur son marché pour s’en sortir ?
N’existent-ils pas d’autres éditeurs ou régies publicitaires qui se partagent le gâteau et en vivent ?

Il n’y a qu’à regarder autour de nous pour trouver des marchés concurrentiels avec de nombreuses sociétés qui vivent bien avec une part du gâteau. Notre problème, c’est que nous ne parvenons pas à nous imaginer comme étant simplement un concurrent parmi les autres. Nous pouvons vivre très bien avec seulement une part du gâteau. En fait, il n’y aura pas d’autre solution.

Mais inconsciemment, il nous faut être le premier ou ne pas être. Mais non, PagesJaunes n’est plus qu’un des opérateurs du marché de la publicité parmi d’autres. Il nous faut juste avoir notre part du gâteau.

Nous ne touchons pas tout le monde. La belle affaire. Même Google ou Facebook n’y arrive pas : le 1er marché mondial (la Chine) leur échappe. Certains des futurs géants du Web y émergent et commencent déjà à attaquer les GAFA.

Personne n’annonce la fermeture de Twitter ou Facebook, pourtant les ados actuels y vont beaucoup moins que leurs prédécesseurs. Après le tchat de Cash of Clans, ils préfèrent maintenant discuter surSnap et autres nouveautés.

Il nous faut juste apprendre à vivre avec notre part de gâteau. D’autant plus que nos statistiques ne sont pas si nuls que cela. Même notre annuaire papier garde ses adeptes (L’annuaire téléphonique reste cher aux Français). Dommage que notre direction ait préféré accélérer sa chute.

Nous ne serons plus jamais une référence universelle, une référence nationale. A nous de nous adapter, d’adapter nos services, notre qualité de service, nos outils pour satisfaire nos clients pour garder notre part de marché (et même l’accroître si possible).

Mais il est impossible d’aller plus loin sans dénoncer quelques idées reçues et s’attaquer à quelques problèmes jusque là écartée par notre direction générale.

Première idée reçue : Un problème de vente

C’est un discours tenus par quelques-uns notamment chez notre direction qui préfère souvent en rajouter une couche au niveau de la pression. Mais mettre encore plus de pression, c’est sous-entendre que nos commerciaux pourraient en faire plus.

A ce niveau, il n’y a que trois possibilités :

  • Soit on considère que certains commerciaux font exprès de ne pas atteindre les objectifs et de perdre du salaire,
  • Soit on est adepte de l’esclavage,
  • Soit on a pris le problème à l’envers : nous n’avons pas un problème de vente mais un autre problème.

Ayant du mal à croire à l’idée que la majorité de notre force de vente est complètement maso et préfère perdre de l’argent, il devient réaliste de penser que :

  • certains là-haut sont adeptes de l’esclavage,
  • et de toute façon le principal problème est ailleurs.

Deuxième idée reçue : hausse du CA Internet et baisse du CA Print & Vocal

L’explication fournie est toujours la même : la hausse du CA internet ne suffit pas en compenser la baisse du CA Imprimé et vocal. Sous-entendu, quand nos clients abandonnent le Print, ce qu’ils prennent en Internet ne suffit pas à compenser la perte.

Cette approche un peu simpliste ne résiste pas au temps et ni à une analyse approfondie. Elle fut peut être suffisante pour rassurer quelques financiers au début. Mais nous en sommes aujourd’hui à 66% de CA sur Internet et cela ne marche toujours pas.

Ce discours a été abandonné auprès des marchés financiers depuis début 2015. Voici la déclaration de JPR citée en ouverture du communiqué de presse lors de sa présentation du T3 2015 :

« Nous avons privilégié avant tout la rentabilité. La réalisation du plan d’amélioration opérationnelle a produit les résultats attendus et a permis de dégager les marges de manœuvre nécessaires sur nos contraintes bancaires. Cela nous donne le temps d’explorer les différentes options de refinancement. ».

Traduction : « On a fait ce que l’on a pu, c’est-à-dire pas grand-chose ; les clients continuent à se barrer mais on a consciencieusement raclé les fonds de tiroirs.». Bref, ils n’ont plus rien à dire ou à proposer.

Revenons à nos clients, c’est par là que cela se joue (client : mot absent de la dernière intervention webTV de JPR).

Nombre de clients internet (en milliers)

  • 2011 : 574
  • 2012 : 583
  • 2013 : 586
  • 2014 : 545

Premier constat : sur la partie internet, nous avons gagné des clients en 2012 et 2013, .

Deuxième constat : une chute spectaculaire et soudaine du nombre de clients internet en 2014. Les seuls chiffres disponibles pour 2015 sont ceux diffusés à l’occasion du T3 2015 :

  • Cumul à fin sept. 2014 : 555
  • Cumul à fin sept. 2015 : 525

La chute ne s’est donc pas interrompue en 2015. Les résultats en CA internet n’en sont que plus étonnants (en millions d’euros) :

  • 2011 : 567,1
  • 2012 : 617,3
  • 2013 : 630,9
  • 2014 : 632,5

Voici le CA internet pour aux T3 2014 et 2015 :

  • Cumul à fin sept. 2014 : 457,4
  • Cumul à fin sept. 2015 : 477,0

Pour résumer, depuis deux ans, nous perdons des clients internet mais nous gagnons du CA internet chez ceux qui restent (et même suffisamment pour compenser les clients perdus).

Les chiffres de l’ARPA* (pour le CA internet) le confirment :

  • à fin sept. 2014 : 641 euros
  • à fin sept. 2015 : 695 euros

* Average Revenue Per Advertiser (ARPA) : Revenue publicitaire moyen par client

Notre produit n’est donc pas si mauvais que cela. Mais quelque chose fait fuir un certain nombre de clients depuis deux ans.

Troisième idée reçue : nous sommes une entreprise commerciale

Au risque de provoquer un peu : NON, NON, NON, nous ne sommes pas une entreprise commerciale.

Nous sommes une entreprise de service ayant une activité commerciale. Pour être plus précis, nous sommes un éditeur ayant une activité commerciale dans le monde de la publicité.

Dans le monde automobile, nous ne serions pas un revendeur de bagnoles. Nous serions un constructeur automobile ayant un (gros) réseau de distribution et de commercialisation.

Mais l’histoire est formelle : à chaque fois qu’un fabricant, qu’un industriel a délaissé la production pour focaliser sur la vente et le marketing, il s’est cassé la figure (Moulinex, GM, Chrysler par exemple).

Cela ne rate jamais. Pas plus pour nous que pour les autres.

Digital 2015 ne fut qu’un projet de réorganisation de notre activité commerciale. Pourtant, notre direction générale continue à croire qu’il s’agit bien d’un acte de refondation. Rappel de ce que fut Digital 2015 pour notre direction :

« Mutation culturelle et mutation business sont les deux enjeux clés de Digital 2015 pour permettre à Solocal Group de renouer avec la croissance et de se donner les capacités d’évoluer avec ses marchés de manière extrêmement réactive.« 

Mutation culturelle et mutation business : par conséquent, nous n’avons pas investi dans notre production, dans nos outils de production en particuliers depuis environ 20 ans (la précédente direction générale ne voulant déjà pas entendre parler de production et de technologie).

Résultat : en 1995, nous avions 10 ans d’avance sur le reste du marché de la pub. En 2015, nous en avons 10 de retard. Nous ne sommes même pas fichus de pouvoir connecter une boutique en ligne à notre SI (Système d’information). Tout n’y est que saisies et ressaisies, comme au moyen âge de l’air digitale.

Le contrat conclu avec eBay il y a trois ans est très instructif :

    • eBay a eu besoin de 7 jours pour sortir la release rendant compatible leur SI avec ce nouveau partenariat,
    • PagesJaunes a eu besoin de 9 mois pour y adapter le pagesjaunes.fr !

Commentaire sur Digital 2015 :

Digital 2015 est un échec inavoué et non assumé. La réalité est là et les chiffres sont mauvais. Le projet n’était pas mauvais en soi. Mais il ne répondait pas au problème le plus important : le traitement de nos clients.

Mais notre direction est incapable de remettre en question sa vision , ses choix ou ses orientations car elle est incapable de se remettre en question. Plutôt que de s’interroger sur les raisons de l’échec, on va s’entêter dans la même direction,  se centrer encore plus sur l’axe commercial.

Notre direction préfère penser (et dire) que c’est de notre faute, à nous les salariés,  car ne nous sommes que des bourrins (1) qui ne comprennent rien au digital (cf. mutation culturelle). Et plus le temps passe et plus « il » le pense fort ; Certaines déclarations publiques ne permettent pas le doute à ce sujet et dénotent un fort mépris des salariés.

Mais nous avons avant tout un problème de qualité de service. Non parce que certains travaillent mal mais parce que les efforts et les moyens n’ont pas été appliqués aux bons endroits. Lesquels ?

Premier problème : Facturation et recouvrement

Cela fait aussi deux ans que notre système informatique délire complètement au niveau de la facturation et du recouvrement. Tout comme cela fait deux ans que nous perdons nos clients internet. Faut-il y voir une relation de cause à effet ?

N’importe quel RRC vous confirmera que les problèmes de facturation et de recouvrement sont à l’origine d’environ 40% des réclamations clients.

40% des mécontentements clients chez PagesJaunes !
Et donc probablement au minimum 40% des clients perdus.

Car un client qui a des problèmes sur sa facture, sur ses prélèvements, … est un client qui nous traite d’escrocs (à juste titre de son point de vue). Et ce sont ces clients que l’on perdra, qu’ils aient du chiffre Print ou Internet.

Interrogés sur ce ponts, certains commerciaux et RV estiment qu’il y a sur ce sujet au minimum 2 ou 3% de CA à récupérer. Même son de cloche du côté des Service  Clients. Au Service Crédit Client, certains estiment que c’est plutôt 5% de CA perdu dans cette histoire chaque année.

Les perspectives d’amélioration

L’arrivée de GetPaid pour le recouvrement peut être perçu comme une bonne nouvelle. Sans se prononcer sur les impacts à venir sur les conditions de travail au Service Crédit Client, cela ne peut pas être pire dans le traitement des clients (GetPaid est déjà à la base un outil de recouvrement et Qualiac est out).

Par contre, il faudra plusieurs mois pour que des effets se fassent sentir sur le terrain commercial.

L’autre aspect du problème est la facturation (non traitée par GetPaid). La réorganisation au sein de la DFC offre d’avantage de perspectives d’amélioration sur ce dossier (elle a obligé « certains » à se parler et le dossier apparaît plus « porté »…).

De toute façon, Qualiac doit évoluer impérativement car la version installée n’est plus maintenue par le fournisseur. Et les informations en notre possession permettent de penser que les versions plus récentes sont tout à fait satisfaisantes et performantes sur des points comme la facturation.

La zone d’inquiétude est au niveau des moyens qui seront alloués à ce chantier. Sur Getpaid, il n’y avait même pas un temps complet (0.5 ETP maximum) côté PJBS (c’est le nom actuel de la DSI). Sur Qualiac, les ressources allouées ne semblent pas être plus importantes. Et certains redoutent qu’il ne soit pas tenu compte des besoins des utilisateurs.

Pour être optimiste si ces deux projets aboutissent correctement, on peut anticiper une amélioration avant la fin de l’année. Et sans que notre DG y soit pour quoi que ce soit.

Deuxième problème : l’état de notre chaîne de production

Voici la liste des outils utilisés en production pour traiter les produits des clients :

CRM, MASC, SESAME, BO PRO, DAM PRO, ST PRO, Easy Prod, SO PRO, Seety, Safari, BUC, les boites mails génériques, les espaces d’échanges.

13 machins différents juste pour pouvoir faire fabriquer les produits d’un client (sous réserve que la liste soit complète). Les maquettistes eux reçoivent la liste des maquettes à fabriquer via un tableau Excel, imprimé, le comble pour du « digital ».

Dans les années 90, les maquettistes étaient informés par voie informatique de leur charge de travail (outil de Workflow).

On n’a pas investi un centime dans notre production. On s’est contenté de répondre au plus urgent, à coup de bricolage et de bouts de ficelles. Du coup, on a fortement régressé. Nous avions 10 ans d’avance en 1995, nous en avons au moins 10 de retard en 2015.

Du coup, impossible de garantir des délais de fabrication équivalents et décents (sans parler de ce qui se fait ailleurs). Et essayez donc de faire le suivi d’un client dans ces conditions (autant d’entrées en production que de produits, donc autant de suivis à faire que de produits).

Rappel : il ne faut pas compter sur notre DG pour s’en occuper. Car pour eux, nous sommes une entreprise commerciale. Point à la ligne.

Quelles sont les opportunités pour la chaîne de production ?

D’une part, la direction de SOL a profité du PDV pour glisser une réorganisation basée sur la mise en place de 9 chantiers décomposés en plus de 40 ateliers. L’objectif est de mettre en place à terme une organisation s’appuyant sur les besoins réels et sur des process adaptés.

Dit comme cela, ce projet ne peut être que bénéfique, mais c’est sous condition que les ateliers ne soient pas des prétextes et que leurs résultats soient bien pris en compte (ce qui ne fut pas le cas pour Digital 2015).

D’autre part, la mise en place d’un nouveau système de gestion des contenus des PJBS (DSI) fait partie des 3 chantiers maintenus pour 2016. Sauf qu’il y a déjà quelques soucis sur l’enveloppe allouée : en baisse d’environ 20% par rapport à ce qui avait été estimé nécessaire (version basse).

Qui va arbitrer ? La réorganisation de PJBS dans le cadre du PDV modifie le process de consommation du budget pour les projets. Ce sont les directions clientes qui décident de la consommation de l’enveloppe allouée. Pour faire simple, le budget reste chez PJBS mais les arbitrages seront effectués par les directions clientes).

Sur le chantier Gestion des contenus, il y a deux directions clients (SOL et Pôle Media). Il n’y a plus qu’à espérer que les choix seront équilibrés et s’appuieront sur la réalité des besoins et des activités. Comme par exemple les résultats des ateliers chez SOL…

Le marché de la publicité : à quelques choses malheur est bon

Face à son incompréhension (pourquoi cela ne marche pas), notre DG a donc choisi une stratégie de régie publicitaire vis-à-vis du programmatique (normal quand on est obnubilé par la vente au détriment de la production).

Mais il faut être honnête : en tant qu’éditeur, nous avons complètement raté le train concernant tout ce qui relève des adexchanges et du programmatique. Ce sont les inventaires des autres éditeurs que nous commercialisons, pas les nôtres.

Et « bizarrement », nous avons quelques difficultés sur les process de production à ce niveau…

Mais justement, notre malheur nous met dans une position qui peut devenir intéressante : le marché du programmatique a été le lieu d’abus en tout genre ayant généré beaucoup de réactions et des évolutions profondes sont en cours.

Selon une étude IAB publiée le 1er décembre 2015, « les fausses impressions, le contenu piraté et les fraudes basées sur des publicités malveillantes qui servent à polluer le navigateur des utilisateurs avec des mauvais logiciels continuent de coûter très cher aux médias. Aux États-Unis ces pertes, coûts et manques à gagner avoisinent les $8,2 mrds chaque année, selon les dernières estimations de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) préparées par le cabinet Ernenst & Young. »

La moitié de ces pertes est causée par les fausses impressions publicitaires, c’est-à-dire, le trafic non humain (NHT), généré par des robots. 72% de ce faux trafic est observé sur des ordinateurs fixes, 27% sur des terminaux mobiles. Le contenu piraté compte pour 30% de l’argent dévié, selon ces estimations.

Effet collatéral : l’annonceur ignore où il va paraître, sur quel site. Prenez le temps de lire cet article, il est instructif. Il s’agit d’un problème croissant pour les annonceurs. Un problème sensible financièrement mais aussi en termes d’image.

L’autre problème consécutif aux bombardements publicitaires via ces nouvelles technologies réside dans les réactions des utilisateurs, des consommateurs, des cibles : exaspération, rejet, mise en place d’adblockers, …

Et c’est ici que nous avons une carte à jouer : notre contenu publicitaire est de qualité :

  • Pas de faux inventaires
  • Pas de fausses audiences.
  • Pas de détérioration de l’image de l’annonceur,

Mieux : les internautes viennent sur pagesjaunes.fr pour consulter nos publicités. C’est un cas unique sur le marché. Il y a à ce niveau une opportunité à exploiter, sous condition de pouvoir améliorer notre qualité de service.

Conclusions :

Le principal problème réside dans l’inadaptation de notre direction à faire face à la situation (2) :

  • Ils sont perdus, ne comprennent pas pourquoi cela ne marche pas,
  • Ils ont une conception erronée de la situation (entreprise commerciale),
  • Ils ont donc mal géré les priorités et ont gaspillé beaucoup,
  • Ils refusent de se remettre en question et donc de remettre en question leurs choix (erronés),
  • Ils préfèrent dénigrer les salariés.

Nous pouvons nous en sortir mais cela se fera malgré notre direction ou sans notre direction (donc avec une nouvelle direction quand le conseil d’administration et les actionnaires ouvriront les yeux).

Tout n’est pas perdu. Il y a en 2016 une carte à jouer. Il faudra la jouer crânement car il s’agit de notre avenir. Ce sera trop tard en 2018 en tenant compte de l’échéance du 1er juin 2018 (3).

La prudence est de mise, la vigilance est requise mais l’optimisme n’est pas à exclure. Sans tomber dans la méthode Couet, un peu de visibilité et d’optimisme, cela fait du bien et un peu d’espoir aide souvent à mieux avancer.

Et après tout, tous les choix de notre direction générale ne sont pas à rejeter : le choix de faire des partenariats avec tous les géants du web reste une bonne base.

 

  1. Si vous préférez : brêles, veaux, bourrins, boulets, … d’où les formations digitales : « il est nécessaire que l’ensemble des collaborateurs du Groupe puisse appréhender ce nouveau modèle qu’est le digital et assimiler son fonctionnement, ses pratiques et ses métiers. » (cf. convocation aux formations digitales).
  2. A Sèvres, ceci est de plus en plus clairement perçu par les salariés. En province, la distance créée encore un prisme. Il y a encore des croient en l’existence d’une véritable stratégie et sa pertinence.
  3. Même si JPR fournit en ce moment une présentation astucieuse de la situation aux éventuels investisseurs, sa démarche semble très compliquée en tenant de son niveau de discrédit sur ces marchés.