Un modèle économique ? Oui, mais lequel ?

L’arrivée de JPR fut l’occasion de changer notre modèle économique. Fini l’annuaire, voici venue l’ère du Digital Local. De l’annuaire nous passions au numéro 1 de la recherche locale… Et pourtant, annuairiste nous étions, annuairiste nous restons. Comment est-ce possible ?

Retour en arrière

Le point de départ public de ce changement de modèle économique fut la mise en place des PVI. La nouvelle direction de PagesJaunes en profita pour tenir un discours public explicite. Fini l’annuaire et vive la recherche locale.

Sans premier changement ne s’est pas sans douleur car si le discours changeait, si une nouvelle offre apparaissait, aucun travail n’avait été effectué pour rendre opérationnelle cette évolution.

Ce sont donc les équipes qui se sont retrouvé à gérer un changement insuffisamment préparé. En d’autres termes, les opérationnels en ont pris plein la g… et personne n’avait pris soin de les en informer à l’avance ou de les préparer au choc.

La deuxième phase de cette évolution fut « DiLo ». Cette phase indique toujours une vision pertinente de l’avenir, le Digital Local, accompagné du « Vivre ici ». Mais une fois de plus, aucune anticipation ou préparation pour son déploiement effectué là aussi au pas de charge. Et ce fut tout le personnel qui dépensa une énergie inconsidérée pour simplement s’adapter en interne.

Troisième phase : Jump. Pour le coup, la direction s’est cette fois-ci entourée d’un excès de prévention et préparation. Cet excès fut la source de toute une dramatisation inutile et coûteuse. Car à aujourd’hui, qui se plaint encore de Jump ?

Un constat inquiétant

Malgré tous ces chantiers qui furent parfois pénibles, force est de constater que nous n’avons toujours pas changé de modèle, fut-il économique ou commercial :

• PagesJaunes est toujours rythmée par l’annuaire imprimé (les DP en sont un exemple frappant).
• PagesJaunes est toujours structurée en fonction des annuaires (un pôle « Annonceurs » et un pôle « Média »).
• Les outils n’ont pas changé (le projet Wisp semble même en voie d’avortement).
• Les process, les procédures et autres modes opératoires n’ont guère changé.
• Nos objectifs lors de nos entretiens ont guère évolué,
• Notre intéressement comprend depuis deux ans un objectif sur la croissance du taux de consultation des annuaires
• …

Certes, l’application PagesJaunes cartonne en terme de téléchargement. Mais chaque année, nous perdons des clients et donc du CA.

Certes les taux de consultations de nos annuaires (papier ou en ligne) sont flatteurs. Mais le marché de la publicité est en pleine crise de mutation. On commence à parler de publicité contextuelle et on évoque de nouveaux modèles économiques basés pour la plupart sur la qualité de la mise en relation.

Quoi de neuf sur le sujet ?

Quelques nouvelles sont de nature à éclaircir ce ciel brumeux :

• La mise en place programmée d’un CRM
• Le recrutement d’un Directeur Expérience Client (explications dans la suite de l’article)
• Le recrutement d’un nouveau responsable de l’animation fonctionnelle avec comme critère premier de recrutement sa vision du service client dans 5 ans

Sauf que :

• Plusieurs sources font état de difficultés sur le CRM, de fortes tensions très inhibitrices mais aussi de réactions négatives au niveau commercial et syndical. Il n’est plus certain que le CRM intègre Caprice;
• Comme indiqué précédemment, Wisp semble ne jamais devoir intégrer en son sein l’ensemble des applications prévues à l’origine (Masc et Santal en particuliers),
• Les RPM (Responsables des processus métiers) auraient pu être un bon levier pour favoriser l’homogéneité et l’évolution des process. Il n’y a pas deux directions qui ont la même conception de ce métier. Il semble qu’il n’y ait même plus de réunions de coordination entre eux.

Les deux recrutements mentionnés précédemment permettent de s’interroger sur la stratégie et la vision de notre direction quand à sa vision de la gestion de la relation client. S’agit-il une nouvelle fois de la part de notre DG de belles déclarations suivies d’un aveu d’impuissance, ou plus exactement d’une totale méconnaissance de l’aspect opérationnel d’une telle évolution.

Pourquoi le rapport du cabinet Kurt Salmon a-t-il été aussi soigneusement éttoufé ? A quoi a réellement servi le chantier « Connexion client » ?

Y-a-t-il un pilote dans l’avion ?

Les phases de communication (the show must go on) sont maintenant terminées. D’ailleurs, plus personne en interne y fait encore réellement attention (mails en tout genre, sites de tout type, beaux effets de manches et d’annonces, …).

PagesJaunes doit maintenant s’attaquer à sa véritable mutation, c’est-à-dire abandonner sa vieille peau d’annuairiste pour une nouvelle peau. Oui, mais on ne sait pas encore laquelle ni comment on fait.

Pour ce qui est du pilote, nous avons bien « Dieu » qui nous donne les tables de la loi (annuairiste tu ne seras plus, Digital tu seras, Local tu seras aussi, …).

Nous avons « Demi-Dieu » qui s’énerve déjà (les syndicats, il veut les mettre au pas, le code du travail, ce n’est pas son problème… ), mais cela ne fait pas avancer le truc.

Mais il n’y a personne pour nous dire comment franchir la mer rouge. Ah si, peut être le futur Directeur Expérience Client. Lisons ensemble l’offre d’emploi :

« Le Directeur Expérience Clients sera rattaché à la Direction du Marketing Annonceur mais sa vision devra couvrir toutes les entités du groupe et ceci sur toutes les phases du cycle de vie du client.

Il sera légitime à intervenir et faire des recommandations : au niveau marketing, notamment dans la conception du produit, au niveau commercial dans l’approche, au niveau production dans la fabrication et la relation client, au niveau de l’après-vente. »

NDLR : Le début est prometteur. Voyons le détail de ses missions  :

Assurer la responsabilité du NPS Annonceurs pour le Groupe, c’est-à-dire définir les actions nécessaires à améliorer très significativement le NPS , animer le plan d’actions transverse dans le Groupe pour améliorer le NPS Annonceurs, proposer et mettre en place , le cas échéant les actions correctrices et les offres nécessaires à l’amélioration du NPS,…

NDLR : Et dire que certains pensaient que le NPS était déjà la priorité des priorité. En fait, à -34 cela devient maintenant prioritaire. Continuons :

Superviser la relation client pour le Groupe, c’est-à-dire organiser l’ensemble de la relation clients chez PJ, coordonner l’ensemble des processus en s’assurant de leur optimisation et de leur impact sur la satisfaction client, définir la logique de contact avec nos clients, établir et fait évoluer la cartographie des contacts afin de transformer nos clients en promoteurs de nos solutions de service, suivre et diffuser la qualité de notre relation client…

On y parle enfin de promouvoir nos solutions de services. Ensuite :

Définir l’offre de services attachée à nos offres produits, en concertation avec la Dir Marketing Produit, la Dir Marketing Stratégique, la Dir Marketing Relationnel , les Directeurs Marché et la Dir de la Production Annonceurs , c’est-à-dire définir/segmenter les attentes de service par verticales, par niveau d’ARPA, et par type d’offres produit, mettre en place ces offres de services différenciées par type de clients (choix des acteurs, formation), s’assurer que le service additionnel participera à la mise en place d’un premium prix et contribuera à limiter le churn produit…

Ce qui dérange, ce n’est pas que l’offre de service reste à définir, c’est que ce directeur doit être rattaché à DMA au sein du Pôle Annonceurs. Du coup, on peut s’interroger sur le sens réel de ce qui est écrit ci-dessus.

Pilotera directement le CRC, c’est-à-dire gérera le CRC et tous les contacts entrants des pros et particuliers, contribuera à ce titre et sur ce périmètre à développer le CA par à la fois la satisfaction clients et la génération de leads qualifiés…

Ouf, on est rassuré, cela ne remettra pas en question notre stratégie annuaire et toutes les primes de direction qui en dépendent.

Pour terminer avec cette offre d’emploi, examinons le profil que doit avoir le candidat :

• • Manager, avec une expérience de la relation client Grands Groupes, idéalement dans des métiers de Service ou sur des activités dans lesquelles la relation Client est un élément de fidélisation
  • Expérience de la gestion du NPS
  • Grande capacité d’engagement et de leadership
  • Project management en transverse
  • Capacité à communiquer et à fédérer des énergies
  • Capacité à faire travailler ensemble des équipes de directions différentes
  • Compétence Lean ou Six Sigma fortement souhaitée

Lean ou Six Sigma : méthode structurée de management visant à une amélioration de la qualité et de l’efficacité des processus. La méthode Six Sigma se base sur une démarche fondée à la fois sur la voix du client (enquêtes, etc.) et sur des données mesurables (par indicateurs) et fiables (exemple : NPS).

L’objectif est donc de fidéliser nos clients en améliorant coûte que coûte notre relation et nos services. Il s’agit de boucher les voies d’eau avant que le bateau ne coule complètement.

Je me permets à ce stade de rappeler l’objet de cet article : Un modèle économique ? Oui, mais lequel ?